近三个月以来，美妆品牌“花西子”的抖音自播预估销售额排名第一（飞瓜数据，下同），成功超越欧莱雅等外资品牌；其销售额主要来自品牌自播。

期间，“花西子”品牌的8个自播号共开启379场直播，自播GMV预估 1.88亿，占总GMV的 52.87% 。TOP1自播号为“花西子官方旗舰店”，共直播93次，平均直播时长约为18小时，每天不间断进行直播，直播总销售额约为1.6亿，于618达到峰值（销售额651.2w）。

花西子的直播间到底拥有什么样的魅力让用户停留驻足，促使品牌在618当天带货近百万？

首先我们来看看618这天，“花西子”主要卖了些什么“货”。

1.商品分析

话不多说，数据先行。我们从三方面一起看看商品全局。

细分品类方面, 花西子618直播间共上架15个商品，包含面部彩妆、彩妆套装、面部护肤、防晒、唇部彩妆及眼部彩妆6个细分品类，其中有6款面部彩妆商品，数量占比40%。

销售额方面，彩妆套装品类销售额贡献最高，占比55.29%。

价格方面，阶梯定价承接不同消费价位用户的需求。直播间商品券后价浮动在【49-520】，其中，商品在价格段【100-200】分布最多，占比约47%。

2.商品打法策略

通过总结发现，花西子本次618直播主要做对了四方面：精简SKU、善用组合套装、购物车页面完善以及合理配置商品结构。

（1）精简SKU：选品在精不在多，当上架商品较多时，消费者上下滑动购物车页面的体验较差，排名越靠后的商品曝光和点击转化率也就越低。“花西子”本次直播间共上架15个商品，有效控制了商品上架数量，有利于直播间爆款产品的打造。

（2）善用商品套装：套装商品的客单价相比单件商品更高，更有利于提升单用户的贡献价值，进而提升品牌总体GMV。 “彩妆套装”品类的销售额占比最高。套装商品主打4类细分场景：素颜出行、轻妆上阵、防晒净妆以及送礼套装，可以满足消费者多样化需求。

（3）购物车页面完善：商家在购物车页面备注商品使用场景说明，有利于帮助用户快速定位需求产品。

（4）合理配置商品结构：直播间引流款、主推款与常规款相互搭配；卸妆湿巾单价较低且转化率不低，为引流款；Top4商品总销售额占比超80%，其中主推款商品素颜组合、小黛伞隔离的讲解次数超40次，总讲解时长超8小时。

3.直播内容分析

直播间除了主播的加持外（带货专业度、口才能力、临场应变及粉丝维护能力），其传递的内容信息也不容忽视。花西子通过标注贴图、设置优惠福利、演示产品使用、限量限时售卖商品以及产品质量背书加持来最大限度激起用户的购买兴趣。

（1）贴图标注：在直播间放置箭头贴图，如“加入粉丝团”等标识类型的动图及静态图，引导与吸引用户互动。

（2）优惠福利设置：购物车商品通过设置优惠，备注其使用场景及利益点，结合主播讲解传递福利内容与优惠力度。花西子在直播过程中设置了抽奖环节，不间断向用户发放“超级福袋”，如抖币、定制手提包、花西子粉黛集化妆包以及花西子花想容双面美人镜（化妆镜）等礼品引导观众和主播进行互动。

（3）产品试用演示：主播通过在直播间做产品的试用演示来向用户传达品牌价值及产品效果，有利于用户更直观地对比产品属性，如口红色号、粉底粉质等。

（4）产品限量/限时售卖：限量售卖方式的设置可以传递产品的稀缺性，有利于体现产品品质，促进用户购买。

（5）产品质量背书加持：具备一定资质背书的彩妆护肤产品以及用户的正向口碑评价更有利于赢得消费者的信任。花西子在进行商品讲解时通过展示“产品注册证”以及老客回购商品时给予的好评来赢得用户信任与好感。

4.数据洞察小结

相比于达播，越来越多的品牌选择通过自播入局，当中的优势除了能够让商家成本可控，也能够提升粉丝对商品的忠诚度，强化品牌形象，锁定用户心智。品牌方可参考借鉴花西子对于“货”和“场”的搭建来具体配置出适合自己品牌风格的自播策略。